Nöbetçi Eczaneler
Adidas’ın amputeler ve tek ayağı bulunan sporcular için geliştirdiği “Single Shoe”, yani “tek ayakkabı” hizmetinin İsrail’deki yerel tanıtımı, spor dünyasının çok ötesine geçen büyük bir tartışmaya dönüştü.
Kampanyada yer verilen isimlerden biri, geçmişte İsrail ordusunun Nahal Piyade Tugayı’nda görev yapan Shalev Biton oldu. Biton, Mayıs 2021’de Gazze’den ateşlenen bir tanksavar füzesinin İsrail tarafındaki askeri araca isabet etmesi sonucu ağır yaralandı ve sol bacağı ampute edildi. İsrail kaynakları Biton’un yaralandığı sırada Gazze Şeridi’nin içindeydi, yani soykırım yapıyordu. Biton’un İsrail ordusunda görev yapmış bebek katili soykırımcı bir eski asker olması ve bu geçmişe sahip bir ismin Gazze’deki devasa amputasyon krizinin ortasında amputelere yönelik bir kampanyada kullanılması, tepkilerin merkezine yerleşti.
Adidas’ın İsrail mağazalarında kullanılan yerel tanıtım materyallerinde Biton’un yanı sıra 10 engelli sporcunun daha yer aldığı bildirildi. Şirket, kampanyanın küresel “Single Shoe” hizmetinin yerel bir tanıtımı olduğunu, posterlerin yalnızca İsrail’de kullanıldığını savundu.
Ancak tartışmayı büyüten asıl mesele, reklamın konusu ile Gazze’de yaşanan insani felaket arasındaki çarpıcı tezat oldu.
Gazze’de 5 binden fazla amputasyon: Kampanyanın en tartışmalı tarafı
Dünya Sağlık Örgütü’nün Mayıs 2026 tarihli güncel değerlendirmesine göre, Ekim 2023’ten bu yana Gazze’de yaralanan yaklaşık 172 bin kişinin 43 binden fazlası hayatını değiştirecek nitelikte yaralanmalarla karşı karşıya kaldı.
WHO, Gazze’de 22 binden fazla ağır uzuv yaralanması ve 5 binden fazla travmatik amputasyon gerçekleştiğini tahmin ediyor. Ampute edilen her beş kişiden birinin çocuk olduğu belirtiliyor. Yaklaşık 10 bin çocuğun ise yaşam boyu etkileri sürecek ağır yaralanmalar taşıdığı ifade ediliyor.
Daha da çarpıcı olan, protez ve rehabilitasyon imkanlarının son derece sınırlı olması.
WHO verilerine göre Eylül 2024-Mayıs 2026 arasında uzuv kaybı bulunan 2 bin 300 kişi değerlendirmeye alınırken, bunlardan yalnızca yaklaşık 500’üne kalıcı protez takılabildi. Gazze’de hiçbir rehabilitasyon merkezinin tam kapasiteyle çalışamadığı, gerekli ekipman ve protez malzemelerine erişimin ciddi biçimde kısıtlı olduğu bildirildi.
İşte Adidas’ın amputelere yönelik bir hizmeti tanıtırken İsrail ordusunda görev yapmış bir ismi vitrine çıkarması tam da bu nedenle sadece bir reklam tercihi olarak görülmedi.
Eleştirilerin merkezindeki soru şuydu: Gazze’de binlerce sivil, aralarında çok sayıda çocuk da bulunmak üzere kolunu veya bacağını kaybederken, küresel bir spor markasının “ampute bireylerin hayatını kolaylaştırma” mesajını eski bir İsrail askeri üzerinden vermesi nasıl bir toplumsal ve etik hassasiyet taşıyor?
Gazze’de uzuvlarını kaybeden çocuklardan Adidas’a: “Biz sizin insanlığınızın neresindeyiz?”
Kampanyaya en çarpıcı tepki ise Gazze’de İsrail saldırılarında uzuvlarını kaybeden çocuklardan geldi.
Anadolu Ajansına konuşan Filistinli amputeler, Adidas’ın tercihine tepki gösterirken “Biz sizin insanlığınızın neresindeyiz?” sorusunu yöneltti.
İsrail saldırısı sırasında bacağını kaybeden 14 yaşındaki Ömer Halive de reklamı gördüğünde büyük hayal kırıklığı yaşadığını anlattı. Gazze’deki amputeler, en temel protez imkanlarına dahi ulaşmakta zorlandıkları bir ortamda dünyaca ünlü bir markanın eski İsrail askerini böyle bir kampanyada öne çıkarmasının çifte standart olduğunu savundu.
Bu tepki, Adidas tartışmasının belki de en önemli noktasını oluşturuyor.
Çünkü mesele artık yalnızca bir kişinin reklamda kullanılması değil; küresel sermayenin savaş, insan hakları ve büyük insani krizler karşısındaki kurumsal sorumluluğunun sınırlarının nerede çizildiği tartışmasına dönüşmüş durumda.
Boykot çağrıları büyüyünce Adidas geri adım attı
Kampanya sosyal medyada kısa sürede yayıldı ve Adidas’a yönelik boykot çağrıları başladı.
Filistin yanlısı aktivistler, amputelere yönelik bir hizmetin İsrail ordusunda görev yapmış bir asker üzerinden tanıtılmasını eleştirirken, Gazze’deki çocuk amputelerin fotoğrafları ile kampanyadaki Biton görüntülerini yan yana paylaşmaya başladı.
Tepkilerin büyümesinin ardından Adidas açıklama yapmak zorunda kaldı.
Şirket, kampanyanın küresel merkez tarafından oluşturulmuş özel bir İsrail askeri kampanyası olmadığını, “Single Shoe” hizmetinin Avrupa’da başlatıldığını ve daha sonra Orta Doğu ile Asya’daki farklı pazarlara yayıldığını savundu.
Adidas açıklamasında, kullanılan görselin “endişelere ve güçlü tepkilere” neden olduğunun farkında olduklarını belirtti ve gücendirdikleri kişilerden özür diledi.
Ancak bu kez tartışma özrün biçimine yöneldi.
Özür neden Adidas’ın ana hesabından yayımlanmadı?
Adidas’ın kamuoyuna yansıyan özür mesajı şirketin Adidas Arabia adlı bölgesel sosyal medya hesabından yayımlandı.
Adidas Arabia paylaşımında şu ifadeleri kullandı:
“Yerel ekibin yakın zamanda düzenlediği bir etkinlikte kullanılan bir görselin endişelere ve güçlü tepkilere yol açtığının farkındayız. Kimseyi gücendirmek gibi bir amacımız hiçbir zaman olmadı. Etkilenen herkesten özür dileriz.”
Şirket ayrıca dile getirilen endişeleri ciddiye aldığını, Orta Doğu’daki topluluklarla uzun süreli bağlarının bulunduğunu ve kapsayıcı değerlerini eylemlerine yansıtmak için “dinlemeye ve öğrenmeye” devam edeceğini kaydetti.
Ancak Anadolu Ajansının aktardığı verilere göre Adidas Arabia hesabının yaklaşık 1,4 milyon, Adidas’ın küresel Instagram hesabının ise 29,6 milyondan fazla takipçisi bulunuyor.
Dolayısıyla tartışmanın dünya çapında büyümesine karşın özür mesajının, küresel hesaba göre çok daha düşük erişime sahip bölgesel bir hesapta yayımlanması eleştirileri dindirmek yerine yeni sorular doğurdu.
Adidas’ın ana sosyal medya hesaplarında aynı nitelikte kamuya açık bir özür mesajı yayımlanmadığı görüldü.
Şirket, Times of Israel’e verdiği açıklamada da benzer bir özür metni kullandı ancak bu açıklama da uzun süre şirketin küresel sosyal medya hesaplarında geniş biçimde paylaşılmadı. Anadolu Ajansı ise Adidas’a konuya ilişkin yönelttiği soruların yanıtsız bırakıldığını bildirdi.
Küresel özür mü, bölgesel kriz yönetimi mi?
Tam da bu noktada Adidas’ın yaklaşımı kurumsal iletişim açısından ayrı bir tartışmaya dönüşüyor.
Bir marka dünya çapında tepki çeken bir tercih yaptığında, özrün de aynı ölçekte görünür olması bekleniyor. Oysa Adidas’ın mesajını ağırlıklı olarak Arap dünyasına hitap eden bölgesel hesaptan paylaşması, eleştirmenler tarafından “küresel bir sorunu bölgesel iletişimle sınırlama” girişimi olarak yorumlandı.
Bu durum, bir başka önemli soruyu ortaya çıkarıyor:
Eğer şirket yaptığı tercihin yanlış veya incitici olduğunu düşünüyorsa neden yaklaşık 30 milyon kişinin takip ettiği küresel hesabından açık ve görünür bir özür yayımlamadı?
Eğer yanlış olmadığını düşünüyorsa neden bölgesel hesabından özür dileme ihtiyacı hissetti?
Adidas’ın karşı karşıya kaldığı iletişim krizi tam da bu ikilemin üzerinde büyüyor.
“Kapsayıcılık” mesajıyla Gazze gerçeği arasındaki uçurum
Şirket “Single Shoe” hizmetini engelli ve ampute bireylerin spor ürünlerine daha adil erişebilmesini amaçlayan kapsayıcı bir uygulama olarak tanımlıyor.
Fikir kendi başına sosyal açıdan önemli bir ihtiyaca cevap veriyor: Tek ayağı bulunan bir kişinin iki ayakkabı satın almak zorunda kalmaması.
Ancak kampanyanın sembolik yüzlerinden birinin seçimi, bu kapsayıcılık mesajını gölgede bıraktı.
Çünkü kampanyanın gündeme geldiği dönemde Gazze’de 5 binden fazla amputasyon, 22 binden fazla ağır uzuv yaralanması bulunuyor. WHO’nun verileri bu krizin uzun yıllar sürecek bir rehabilitasyon ihtiyacı doğurduğunu ortaya koyuyor.
Bu tablo karşısında eleştirmenlerin tepkisi yalnızca politik bir kampanya olarak değerlendirilemez.
Tartışmanın merkezinde, reklam etiği, insan hakları duyarlılığı ve büyük sermayenin toplumsal sorumluluğu bulunuyor.
Bir şirketin hukuken suç teşkil etmeyen bir reklam tercihi, toplumsal ve vicdani açıdan yine de sorgulanabilir. Hele ki reklamın konusu “amputeler” olduğunda ve dünyanın hemen yanı başında binlerce çocuk aynı savaşın sonucu olarak uzuvlarını kaybetmişken, markanın seçtiği yüzün taşıdığı sembolik anlam çok daha ağır hale geliyor.
Adidas tartışması “sermayenin vicdanı” sorusunu yeniden gündeme taşıdı
Dünyanın en büyük spor şirketlerinden biri olan Adidas’ın yaşadığı kriz, küresel markaların artık yalnızca ürünlerinin kalitesi veya reklamlarının yaratıcılığıyla değerlendirilmediğini bir kez daha gösterdi.
Tüketiciler, özellikle savaşlar ve büyük insani krizler söz konusu olduğunda şirketlerin kimin yanında durduğuna, kimi görünür kıldığına, kimi görmezden geldiğine ve kriz çıktığında nasıl özür dilediğine de bakıyor.
Gazze’de binlerce ampute bulunurken İsrail ordusunda görev yapmış bir eski askerin amputelere yönelik kampanyada kullanılmasının doğurduğu öfke de bu nedenle basit bir reklam tartışmasının çok ötesine geçti.
Adidas “kimseyi gücendirmek istemediğini” söylüyor.
Ancak Gazze’den yükselen “Biz sizin insanlığınızın neresindeyiz?” sorusu, şirketin bölgesel hesabından yayımladığı birkaç paragraflık özürden çok daha ağır bir soruyu beraberinde getiriyor:
Küresel sermaye için insanlık, kapsayıcılık ve vicdan yalnızca reklam metinlerinde kullanılan kavramlar mı; yoksa bedeli olduğunda da savunulan değerler mi?
Adidas’ın bundan sonraki tutumu, bu soruya vereceği asıl cevap olacak.